הצעירים משנים את שוק הקמעונות

ספטמבר 23, 2014 מאת: גלית מור

דור ה Z הוא אימת הקמעונאים.

יש להם זמן, יש להם כלים והם משוטטים בחנויות פיזיות ודיגיטליות בכל שעה שבא להם ומשאירים אחריהם שובל של האשטאגס. הם מקושרים, דעתנים, דיגיטליים, סומכים על חברים שלהם שימליצו להם על קניות יותר מאשר על משווקים. אז אולי בעצם מדובר על הזדמנות לקמעונאים ולא על איום?

הסיפור של חברת האופנה האמריקנית אברקומבי ממחיש את הן האיום והן את ההזדמנות.

אנשי השיווק של חברת האופנה לצעירים Abercrombie & Fitch יצאו לאחרונה לסיור בבתי ספר בארצות הברית ומה שראו עשה להם "שחור בעיניים": אם בעבר כמעט כל תלמיד אמריקני משכבות הביניים ומעלה לבש חולצה או ג'ינס של אברקומבי, הפעם הם לא ראו כמעט בכלל בני נוער שלבשו את המותג. בראיון לניו יורק טיימס הודתה לאחרונה מנהלת בכירה מאברקומבי במימדי המשבר.

אז מה קרה? איך המותג הנחשק והסקסי, עם מוכרים ומוכרות הנראים כדוגמנים ואווירת המועדון בסניפים איבד את הקהל?

מה שקרה זה שבתחילת שנות ה-2000 התחלף הדור, נכנסה הטכנולוגיה, השתנו ההרגלים החברתיים ואופס! אברקומבי שנרדמה בשמירה איבדה בדרך את מעריציה.

תהליך דומה עבר על אמריקן איגל. לאן עברו בני הנוער? ל-H&M, לזארה ול-FOREVER 21.

למה? בגלל ה-Fast Fashion – היכולת של המותגים הללו לשכפל את הטרנדים האופנתיים האחרונים במהירות, להחליף קולקציות בתדירות גבוהה, ולמכור אותן בזול. היכולות האלו נתנו להן יתרון תחרותי גדול. בנוסף, התרחש עוד שינוי קריטי – היום בני נוער יכולים לבטא את עצמם במדיה החברתית כך שהם כבר לא זקוקים לטישירט ממותגת כדי לייצר חיבור לקהילה שלהם. בעבר כולם לבשו אברקומבי כי המותג המשותף יצר מעין קהילה. אם רצית להיות עם כולם התלבשת כמו כולם. בני הנוער הפופולריים לבשו אברקומבי – ובעקבותיהם אלו שרצו להתקבל למעגל המקובלים. האסטרטגיה המוצהרת ומעוררת המחלוקת של אברקומבי הייתה לפנות ולשווק לילדים הפופולריים, המקובלים והחתיכים שכולם כביכול רצו להיות כמוהם. היום – בני נוער רוצים להראות שהם שונים. לעצב לעצמם מראה ותדמית בעלי אישיות מובחנת.

ויותר מזה – לחלקם כבר בכלל לא אכפת ממותגים. להיפך – לשנוא אותם זה קול.

אז איך אברקומבי מתמודדת עם המשבר?

– משנה את ערכי המותג שלה מ-Affordable Luxury לפשטות ותחכום.
– מציעה מידות גדולות יותר! זוהי מהפכה של ממש עבור מותג שהצהיר בעבר שאת הבגדים שלו לובשים רק אנשים חתיכים, רזים וצעירים.
– מוריד את הלוגו מהבגדים. 
– מנסה להבין איך להתחבר לשינויים.

דוגמאות להתמודדות של קמעונאים עם דור ה-Z: אורבן אאוטפיטרס יצרה חווית קנייה שמתאימה לבני נוער הכוללת שילוט ברור בגובה העיניים, מוסיקה, מוצרים שניתן לגעת בהם והכי חשוב – חיבור דיגיטלי לפלטפורמות שיתוף כמו פינטרסט.

בסט ביי מחזיקה צי של גאוני טכנולוגיה בטוויטר שתפקידם לא לדבר על מבצעים או לדחוף מוצרים אלא לעזור לבני נוער וללקוחות בכלל.

אז איך הופכים את האיום להזדמנות?
ההתמודדות עם השינויים בעולם הקמעונות מורכבת וקשה בדיוק כמו בעולמות מסורתיים אחרים. קמעונאים שפונים לבני נוער יצטרכו לחיות את הקהל הזה ולהעסיק אפילו בני נוער בצוותי השיווק שלהם. המשמעות של פניה לבני נוער קשורה למגוון גדול של פעילויות- לחוויית הקנייה, למגוון, לפעילות הדיגיטלית, למחירים, לחוויית הלקוח. זה אומר- להיערך לשינוי, ובעיקר- להשתנות. כמו בכל פניה נכונה ובעלת ערך לקהל מפולח- זה עובד!
 

והנה ניסיון של אברקומבי להתחבר לתרבות בני הנוער
 

 

הכותבת היא יועצת שיווק וקמעונות

שינוי גודל גופנים
ניגודיות